Несмотря на активное использование искусственного интеллекта в создании рекламы и упаковки, не все бренды готовы ассоциировать себя с ним.  Особенно настороженно к новым технологиям относятся компании, которые стараются производить продукцию, в составе которой по большей части натуральные ингредиенты, и на этом сделан акцент в рекламе и позиционировании.

Рассмотрим примеры рекламных кампаний, где представители брендов придерживаются разных подходов к использованию AI.

В этом году на выставке потребительской электроники (CES) в Лас–Вегасе компания Tropicana распространяла бутылки апельсинового сока с надписью «Tropcn» — название бренда без букв «I» и «A». Такой вариант названия был придуман не для того, чтобы очернить искусственный интеллект, который был главной темой конференции в рамках выставки, а скорее для того, чтобы позиционировать Tropicana как бренд, использующий исключительно натуральные ингредиенты. Tropicana считает, что в апельсиновом соке нет места искусственному интеллекту.

В 2023 году немецкий пивной бренд Beck’s (корпорации AB InBev) отпраздновал свое 150-летие выпуском ограниченной серии пива Beck’s Autonomos. Рецепт напитка, дизайн упаковки, сопутствующая маркетинговая кампания и медиаплан созданы с помощью ИИ: нейросетей Midjourney и ChatGPT, генерирующих изображения и тексты соответственно.

В 2021-м компания Heinz попросила людей по всему миру нарисовать бутылки с кетчупом. В итоге компания получила множество рисунков от руки, которые очень напоминали бутылки Heinz. В следующем году бренд попросил ИИ-модель Dall–E 2 сделать то же самое — создать изображение бутылки кетчупа. В результате дизайн модели также очень напоминал Heinz, демонстрируя, что и люди, и машины склонны ассоциировать бренд с самим понятием кетчупа.

В феврале прошлого года Coca-Cola начала сотрудничество с OpenAI и консалтинговой компанией Bain & Company — для интеграции ИИ-технологий в свои бизнес-процессы и маркетинговую стратегию. В следующем месяце Coca-Cola объявила конкурс под названием «Создай настоящее волшебство», в котором художникам предлагалось сгенерировать иллюстрации для бренда с помощью Dall-E 2 и ChatGPT. Лучшие работы производитель напитков пообещал разместить на рекламных щитах на площадях Таймс-сквер в Нью-Йорке и Пикадилли-серкус в Лондоне.

«Поле подделок» — так назвал свою кампанию производитель спортивных напитков Bodyarmor (принадлежит компании Coca-Cola), который не хочет ассоциировать себя с искусственным интеллектом.

В 30-секундном ролике, который транслировался во время Суперкубка-2024 (финала чемпионата по американскому футболу), Bodyarmor использовал генеративный искусственный интеллект для создания комичного и местами тревожного визуального представления матча, чтобы подчеркнуть, что «в спорте не должно быть ничего искусственного».

Отказ некоторых брендов от технологий искусственного интеллекта считает вполне обоснованным Николай Комаревцев, директор компании «ФудВэй», которая является производителем и дистрибьютором газированных напитков.

«Как компания-производитель энергетического напитка Powercell с натуральными ингредиентами в составе мы считаем, что компании, которые делают дополнительный акцент на том, что они производят натуральную продукцию, заняли правильную позицию. Эти производители хотят подчеркнуть важность именно человеческого интеллектуального вклада в создании своего продукта», — отмечает Николай.

Между тем Михаил Кузнецов, директор рекламного агентства полного цикла ICONICOLOR, убежден, что за ИИ — будущее.

«Инструмент помогает сразу увидеть все возможные концепции и тренды, точно понять, чего ожидает целевая аудитория от упаковки, позволяет создать привлекательный визуал. Другой вопрос, что в любом случае сервисам искусственного интеллекта задачу ставит человек — дизайнер, маркетолог или кто-то другой ответственный. И стоит рассматривать данную технологию как перспективный вспомогательный инструмент для работы», — комментирует Михаил.

А кого мнения придерживаетесь вы?

Материал предоставлен пресс-службой ICONICOLOR

Изображения: Midjourney/Freepik (обложка); Tropicana; AB InBev

Подписывайтесь на каналы Let AI be в Telegram и «ВКонтакте» — оставайтесь в курсе главных новостей в сфере искусственного интеллекта!