Сергей Семенов, основатель Recomo AI, эксперт в области AI Visibility, генеративного поиска и цифровой трансформации

Еще недавно путь пользователя выглядел предсказуемо. Человек открывал Google или «Яндекс», вводил запрос, изучал ссылки, сравнивал сайты и самостоятельно принимал решение.

Сегодня этот сценарий меняется. Все чаще вместо поисковой строки люди открывают ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity, Copilot, GigaChat или Алису и задают вопрос обычным языком:

«Какую CRM выбрать для небольшой компании?»

«Какой банк лучше подходит для бизнеса?»

«Посоветуй надежную клинику в Москве».

В ответ пользователь получает не десять ссылок, а готовое объяснение и несколько конкретных рекомендаций. На мой взгляд, именно масштаб этого изменения сегодня недооценивает большинство компаний.

Речь уже не только о том, чтобы занять высокую позицию в поисковой выдаче. Теперь бизнесу важно оказаться среди брендов, которые искусственный интеллект вообще назовет в своем ответе.

От поиска информации — к получению решения

Традиционная поисковая система была посредником между человеком и информацией. Она находила документы, но вывод пользователь делал самостоятельно.

Генеративный ИИ постепенно становится посредником между человеком и решением. Он анализирует доступную информацию, сопоставляет варианты, сокращает длинный путь исследования и формулирует итоговый ответ.

Данные подтверждают, что это уже не нишевый сценарий. По оценке Similarweb, в 2025 году число посещений генеративных AI-платформ выросло на 76% год к году, а количество скачиваний их мобильных приложений — на 319%. В июне 2025 года AI-сервисы обеспечили сайтам более 1,1 млрд переходов — на 357% больше, чем годом ранее.

При этом рост использования ИИ не означает пропорционального роста кликов. Similarweb отмечает, что с октября 2024-го по сентябрь 2025 года ежемесячный объем переходов с генеративных платформ увеличился примерно с 60 до 240 млн, но количество переходов в расчете на одно посещение AI-сервиса снижалось. Люди чаще приходят за готовым ответом и реже покидают диалог ради самостоятельного изучения сайтов.

Для бизнеса это принципиальный сдвиг. Компания может повлиять на решение пользователя внутри ответа ИИ, но не увидеть этого влияния в привычной веб-аналитике.

ИИ-сводки внутри привычного поиска

Есть и еще один сценарий, который находится между классической выдачей и отдельным AI-ассистентом. Пользователь по-прежнему открывает Google или «Яндекс», но над результатами или прямо внутри выдачи получает сгенерированный ИИ ответ. В Google эту роль выполняют AI Overviews и AI Mode, в «Яндексе» — ответы Алисы AI в «Поиске».

Такие интерфейсы анализируют релевантные страницы, объединяют сведения из нескольких источников и формируют структурированное объяснение со ссылками. Формально человек остается в поисковой системе, но его путь уже ближе к диалогу с нейросетью: часть вопросов закрывается на странице результатов, и переход на отдельный сайт перестает быть обязательным.

Для бизнеса это важное уточнение. Отсутствие клика не всегда означает отсутствие влияния: материал компании может участвовать в формировании сводки, а бренд — быть упомянут или рекомендован внутри нее. Но привычные позиции и трафик уже не дают полной картины. Нужно отдельно отслеживать, появляется ли бренд в генеративных ответах поисковиков, корректно ли он описан и какие источники используются.

Почему первое место в поиске ничего не гарантирует

В своей работе я регулярно сталкиваюсь с одним и тем же вопросом:

«Наш сайт хорошо ранжируется. Почему искусственный интеллект рекомендует конкурентов?»

Потому что генеративные системы формируют ответы не так, как классическая поисковая выдача.

Высокая позиция сайта остается важным сигналом, но уже не является единственным условием. ИИ сопоставляет информацию из различных источников и пытается понять, какие компании выглядят наиболее известными, релевантными и заслуживающими доверия.

На итоговый ответ могут влиять независимые публикации, отраслевые рейтинги, обзоры, карточки на крупных платформах, экспертные материалы, отзывы и согласованность информации о компании в разных источниках.

Можно сказать, что искусственный интеллект формирует собственную карту доверия. И она далеко не всегда совпадает с первой страницей Google или «Яндекса».

Microsoft Research также отмечает различия между традиционным и генеративным поиском. Поисковые системы чаще используются для относительно простых и привычных запросов, тогда как к AI-интерфейсам пользователи обращаются для более сложных задач, требующих анализа, объяснения и объединения информации.

Чем сложнее вопрос, тем больше пользователь доверяет ИИ не только поиск информации, но и ее интерпретацию.

Что показывает практика

Недавно мы анализировали крупную компанию, которая стабильно занимала высокие позиции в классическом поиске по важным коммерческим запросам. С точки зрения SEO все выглядело благополучно: качественный сайт, оптимизированные страницы, заметный органический трафик.

Однако при проверке нескольких десятков пользовательских сценариев в разных AI-системах компания появлялась в рекомендациях значительно реже своих основных конкурентов.

Причина заключалась не в техническом качестве сайта. У конкурентов оказалось больше независимых публикаций, экспертных упоминаний, отраслевых обзоров и подтверждений специализации. Кроме того, разные источники описывали анализируемую компанию неодинаково, из-за чего ее позиционирование для ИИ выглядело менее определенным.

Этот пример хорошо показывает разницу между двумя показателями.

SEO отвечает на вопрос: насколько хорошо поисковая система находит сайт?

Видимость в ИИ отвечает на другой вопрос: насколько уверенно искусственный интеллект понимает компанию и готов рекомендовать ее пользователю?

Три эпохи поиска

Я бы разделил развитие цифрового поиска на три этапа.

Первый — эпоха ссылок. Пользователь вводил запрос и самостоятельно выбирал один из найденных сайтов.

Второй — эпоха алгоритмических рекомендаций. Социальные сети, видеоплатформы и маркетплейсы начали решать, какой контент, товар или автора показать человеку.

Третий этап начинается сейчас — эпоха AI-решений. Искусственный интеллект не просто показывает варианты, а объясняет их, сравнивает и помогает сделать выбор.

При этом традиционный поиск не исчезнет. Скорее сформируется гибридная модель: пользователь может начать исследование в ChatGPT, продолжить его в Google или «Яндексе», получить ИИ-сводку прямо в выдаче, посетить несколько сайтов и вернуться к ассистенту, чтобы сравнить варианты.

Исследование Gartner, проведенное среди американских потребителей в 2025 году, показало, что у 51% респондентов генеративный ИИ уже изменил привычки исследования информации. Среди этой группы 71% стали иначе формулировать запросы: делать их более конкретными, задавать в форме вопросов или использовать разговорный язык.

Поэтому бизнесу не нужно выбирать между SEO и генеративным поиском. Необходимо присутствовать в обеих средах.

Как бизнесу подготовиться

Я не думаю, что существует одна техническая настройка, которая гарантированно заставит ChatGPT или другую систему рекомендовать определенный бренд.

Подготовка начинается не с попытки «обмануть алгоритм», а с работы над качеством цифрового присутствия.

Компании важно ясно сформулировать свою специализацию, поддерживать согласованную информацию о себе, создавать действительно полезные экспертные материалы и появляться в независимых авторитетных источниках. Не менее важно регулярно проверять, как разные AI-системы и ИИ-сводки в Google и «Яндексе» описывают бренд, с какими темами его связывают, какие источники используют и кого называют его конкурентами.

По сути, компания должна стать понятной не только людям и поисковым роботам, но и искусственному интеллекту.

Маркетинг уже пережил переход от каталогов к поисковым системам, затем — к социальным сетям, мобильным платформам и рекомендательным алгоритмам. Сейчас начинается следующий этап.

Поэтому руководителям стоит задавать себе уже не только привычный вопрос:

«На каком месте находится наш сайт?»

Гораздо важнее спросить:

«Если потенциальный клиент прямо сейчас попросит искусственный интеллект порекомендовать компанию в нашей категории, окажемся ли мы среди вариантов?»

В ближайшие годы ответ на этот вопрос может стать одним из главных показателей цифровой конкурентоспособности бизнеса.

Изображение: Magnific

Подписывайтесь на каналы Let AI be в Telegram и «ВКонтакте» — оставайтесь в курсе главных новостей в сфере искусственного интеллекта!